(커넥트 데일리=김영도 기자) AI 워싱으로 적절한 투자 자원의 배분과 소비자의 신뢰를 저해하고 과도한 기대감을 유발시키는 등 부정적인 결과를 초래할 수 있어 소비자 교육의 중요성을 강조하는 보고서가 나와 귀추가 주목된다.

KB금융지주 경영연구소 송원호 책임연구원은 ‘너도나도 AI? 말로만 AI 외치는 ‘AI 워싱’ 주의보라는 제하의 보고서를 통해 AI 워싱의 주요 특징과 사례별 부작용 및 대응방안에 대해 기술했다.

AI 워싱(AI Washing)은 기업이나 제품에 실제 인공지능 기술을 사용하지 않으면서 광범위하게 활용하고 있는 것처럼 홍보하는 행위로 AI 열풍을 이용한 마케팅 전략 중 하나이며 AI에 대한 정의가 광범위하고 느슨하게 사용되고 있다는 점도 이유로 꼽힌다.

기업이 AI 워싱 마케팅을 활용하는 것은 투자자에게 AI 기술 사용을 강조해 매력적인 투자 대상으로 인식되도록 하고, 보다 혁신적이고 기술 선도적인 이미지를 구축해 비즈니스 차원에서 경쟁사보다 유리한 위치를 선점해 기업 가치의 상승 효과를 기대할 수 있어서다.

자료에 따르면, 투자 유치시 AI를 언급한 스타트업이 그렇지 않은 경우보다 적게는 15%, 많게는 50% 더 많은 자금을 확보하면서 AI 역량을 과대 광고하는 기업이 늘고 있는 것으로 파악됐다.

송원호 책임연구원은 “AI 워싱으로 적절한 투자 자원의 배분과 소비자의 신뢰를 저하시킬 뿐만 아니라 과도한 기대감 유발하는 등 부정적인 결과를 초래할 수 있다”고 지적한다.

실제, 무인 매장 아마존고(Amazon Go)의 ‘저스트 워크 아웃(Just Walk Out)’은 고객 퇴점 시 자동으로 결제가 청구되는 시스템으로 알려졌으나, 인도 지사 직원들이 수동으로 검토하는 것으로 드러났다.

또 채용 스타트업 준코(Joonko)도 AI를 기반으로 기업에 적합한 지원자를 추천한다는 허위 정보를 유포해 투자 자금을 유치했다는 이유로 미국 증권거래위원회(SEC)와 법무부로부터 기소됐다.

미국 증권거래위원회는 투자자문사 델피아(Delphia)와 글로벌프레딕션스(Global Predictions)에 각각 22만 5천 달러(한화 2억 9954만여 원)와 17만 5천 달러(2억3297만여 원의 벌금을 각각 부과했는데 AI 워싱 행위와 관련됐다.

송원호 책임연구원은 무분별한 AI 워싱에 대한 대응방안으로 정부의 규제강화, 투명한 기술 사용 및 정보제공, 소비자 교육, 비판적 태도 갖기, 투명한 설명 요구하기 등을 예시로 소개했다.

미국 증권거래위원회와 법무부, 연방거래위원회는 AI 워싱 기업을 대상으로 기소하거나 거액의 벌금을 부과하는 등의 조치를 취하면서 AI 와 관련된 허위 또는 오해의 소지가 있는 주장을 할 경우 단속 대상이 될 수 있다는 경고 메시지를 지속적으로 전달하고 있다.

특히 소비자 교육 프로그램 등으로 소비자가 AI 기술의 한계와 실제 활용 가능성에 대해 명확하게 이해함으로써 과대 광고나 허위 투자 유치 등에 현혹되지 않는 역량을 함양시키는 것이 중요하다고 강조하고 있다.